在這個(gè)熱度過剩、濾鏡泛濫的時(shí)代，除了在場(chǎng)上保持競(jìng)技水平之外，體育界的明星也被要求有一定的流量能力，如何在賽場(chǎng)之外維持高頻曝光，創(chuàng)造話題，更是成為了一種「隱性KPI」。
尼古拉·約基奇顯得有些格格不入，他少發(fā)社媒、不愛炒作，甚至很少在比賽以外的場(chǎng)景里與球迷見面，他所擅長(zhǎng)的，是憑借自己絕對(duì)的實(shí)力，一直站在世界籃壇的至高點(diǎn)。
對(duì)很多品牌而言，這種低調(diào)與克制可能意味著傳播難度的加大，但對(duì)361°而言，他恰恰是那個(gè)最契合品牌氣質(zhì)的理想代言人。
7月17日，約基奇首次以361°全球品牌代言人的身份開啟中國(guó)行。從華南到華北，從球迷互動(dòng)到文化體驗(yàn)，在一次次擊掌、合影、對(duì)話之中，那個(gè)在丹佛高原上統(tǒng)治比賽的MVP，真正來(lái)到中國(guó)球迷的身旁，變得觸手可及。
而與其攜手19個(gè)月之后，361°的籃球戰(zhàn)略也透過這位世界級(jí)球員的身體力行，完整而清晰地傳達(dá)給大眾。
這是一場(chǎng)有溫度、有洞察的文化敘事。在許多品牌還在圍繞熱度二字打轉(zhuǎn)時(shí)，361°已經(jīng)在思考如何通過頂級(jí)球員連接青少年籃球文化，甚至試圖重塑球星代言在當(dāng)代中國(guó)語(yǔ)境下的價(jià)值，秉承「籃球不會(huì)拒絕你」的本質(zhì)，傳達(dá)出這次合作背后，更具深層意義的品牌主張。
過去五天，在361°的帶領(lǐng)下，約基奇從華南地區(qū)出發(fā)，一路北上，通過廣州、佛山、深圳、成都、石家莊、北京的一系列文化體驗(yàn)，這個(gè)低調(diào)的MVP首次感受到中國(guó)球迷的熱情，也貢獻(xiàn)了職業(yè)生涯中從未有過的線下曝光，讓中國(guó)球迷獲得了走近這位全球頂尖球員的機(jī)會(huì)。
從行業(yè)視角來(lái)看，隨著越來(lái)越多國(guó)際球員造訪中國(guó)，球星活動(dòng)正在逐漸形成「模板化打法」：標(biāo)準(zhǔn)流程、固定動(dòng)作、高頻打卡。
約基奇的這趟中國(guó)行明顯跳脫出了套路——慢下來(lái)、走進(jìn)去，讓行程真正與在地文化、人群情緒發(fā)生連接。
據(jù)氪體觀察，這場(chǎng)線下旅程中，每一站都擁有各自鮮明的「在地感」。在佛山，約基奇深入社區(qū)當(dāng)中，受贈(zèng)特制禮物，同時(shí)體驗(yàn)籃球溫度與氛圍；在成都，他「撞臉」熊貓的名場(chǎng)面，也吸引國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友熱議，掘金隊(duì)官方更是帶頭玩梗，表示「不要讓他的馬看到這些照片」；到了石家莊，一句字正腔圓的「這么近那么美」，更是讓這趟旅程的討論度迅速攀升。
比起刻意營(yíng)造的儀式感，約基奇用最自然的方式參與進(jìn)來(lái)，卻收獲了最深的情緒連接，與小球迷之間不設(shè)防的親近感，不僅刷新了大眾對(duì)他的認(rèn)知，也讓361°的品牌形象在潛移默化中落了地，再次強(qiáng)化「可信賴的籃球伙伴」這一形象。
正因如此，這場(chǎng)中國(guó)行的意義遠(yuǎn)不止品牌曝光，而是一場(chǎng)在真實(shí)場(chǎng)景中完成的雙向奔赴。對(duì)球迷而言，這是「籃壇第一人」主動(dòng)靠近中國(guó)青少年的一次珍貴互動(dòng)；而對(duì)361°來(lái)說，這是一次對(duì)品牌主張最立體的具象表達(dá)——以頂級(jí)球員為核心，在更有溫度的互動(dòng)場(chǎng)景中，讓「籃球不會(huì)拒絕你」的品牌主張，在球迷心中得到深化。
這也解釋了361°在行程設(shè)計(jì)上的諸多「非常規(guī)」選擇。比如，品牌并沒有僅僅聚焦北上廣深流量中心，而是選擇覆蓋東西南北不同層級(jí)城市；不局限于簽售或合影式互動(dòng)，而是納入文化探訪、地標(biāo)打卡、飲食體驗(yàn)等維度。
而這些設(shè)計(jì)，反過來(lái)也提升了球迷參與感和社媒討論度，使品牌在共鳴-傳播-沉淀的閉環(huán)中自然完成有效轉(zhuǎn)化，也為國(guó)產(chǎn)品牌與頂級(jí)球員和合作提供了重要參考。
在體育營(yíng)銷越來(lái)越同質(zhì)化、娛樂化的當(dāng)下，這種強(qiáng)調(diào)情緒連接的打法，或許能創(chuàng)造生命周期更長(zhǎng)的聲量。以真實(shí)場(chǎng)景構(gòu)建深度信任，用文化融入放大品牌情感，剩下的曝光度則是水到渠成。
五天六城的旅程已經(jīng)結(jié)束，但這場(chǎng)從丹佛高原一路走向中國(guó)街頭的品牌連接，仍在發(fā)酵。
它不僅讓人們重新了解了一位頂級(jí)球星，也重新認(rèn)識(shí)了一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而這場(chǎng)表達(dá)，也正是361°過去一年多與約基奇深度合作的階段性顯影。
正是因?yàn)?61°與約基奇分別在各自領(lǐng)域的高度與影響力，他們的攜手合作才更顯意義非凡。作為NBA的現(xiàn)役第一人，約基奇代表了當(dāng)今籃球競(jìng)技的最高水準(zhǔn)，361°作為國(guó)產(chǎn)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，正在持續(xù)向全球市場(chǎng)輸出專業(yè)價(jià)值。這不僅是商業(yè)合作上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是一場(chǎng)深入到不同文化語(yǔ)境當(dāng)中的雙向奔赴。
而其中更值得我們持續(xù)關(guān)注的，是他們?nèi)绾螄@這次合作，持續(xù)夯實(shí)品牌專業(yè)能力的全球表達(dá)，從產(chǎn)品、理念到體系進(jìn)行全面升級(jí)，真正打開一條屬于國(guó)產(chǎn)品牌的「世界級(jí)籃球敘事」。
在頂級(jí)球星資源早已高度全球化的時(shí)代，品牌想要突圍，便不能一味跟隨已有的流量趨勢(shì)，而是要找到與品牌價(jià)值深度耦合的資產(chǎn)，并將二者的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合，做引領(lǐng)潮流的人。
2023年12月，約基奇正式攜手361°，成為其全球品牌代言人。從賽場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這位MVP毫無(wú)疑問是運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中的頂配資源。但從商業(yè)維度看，約基奇的能量不靠包裝，更多體現(xiàn)在競(jìng)技層面上。這就意味著，品牌想要與他合作，必須從理念與產(chǎn)品出發(fā)，建立一個(gè)更加堅(jiān)實(shí)的信任體系與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
事實(shí)證明，硬實(shí)力永遠(yuǎn)是比話題性更好的背書。
從最初上腳的BIG3 5.0 FUTURE PE 系列，到去年年底發(fā)售的JOKER 1，361°從未把合作停留在最初的層面，而是著手構(gòu)建球員打法 × 產(chǎn)品性能的聯(lián)動(dòng)邏輯，不斷助力約基奇在職業(yè)和國(guó)際賽場(chǎng)上沖擊巔峰。
作為新時(shí)代中鋒的領(lǐng)軍人物，約基奇的能力來(lái)自各個(gè)方面，可以靠視野、節(jié)奏、力量、判斷多種方法改變比賽走向。圍繞這種特點(diǎn)，361°選擇用專業(yè)回應(yīng)專業(yè)，推出更輕質(zhì)、靈活、適配全面打法的實(shí)戰(zhàn)鞋型，用產(chǎn)品理解打法。
而從頂級(jí)賽場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，約基奇以MVP級(jí)別的統(tǒng)治力反復(fù)證明了這雙球鞋的專業(yè)性。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備而言，賽場(chǎng)是最嚴(yán)苛、最權(quán)威的檢驗(yàn)場(chǎng)，而約基奇的持續(xù)高光正是對(duì)JOKER 1乃至361°籃球產(chǎn)品線最有力的品質(zhì)背書。實(shí)力即口碑，頂級(jí)表現(xiàn)是產(chǎn)品最真實(shí)的代言。
在設(shè)計(jì)層面，JOKER 1更是一款真正圍繞球員風(fēng)格、人格、文化背景共同打磨出來(lái)的產(chǎn)品。無(wú)論是外觀視覺中融合的塞爾維亞傳統(tǒng)皮羅特毛毯紋路，還是極具約基奇?zhèn)€人特色的圖騰符號(hào)，JOKER 1 所呈現(xiàn)的并非一種生硬的商業(yè)邏輯，而是一種球員個(gè)性與品牌語(yǔ)言的自然融合。
這一融合的前提，是品牌對(duì)于共創(chuàng)機(jī)制的深度理解，據(jù)了解，約基奇深度參與了361°多個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)溝通過程。
在氪體的對(duì)話當(dāng)中，約基奇更是表示：「361°簡(jiǎn)直太棒了，他們永遠(yuǎn)能第一時(shí)間響應(yīng)我的反饋，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程對(duì)我來(lái)說很新奇，但我們最終給出了一款偉大的產(chǎn)品——Joker 1?！?/strong>
「如今在這方面我慢慢變得更有經(jīng)驗(yàn)，所以已經(jīng)等不及Joker 2跟大家見面了?！?/strong>
支撐這一切的，是產(chǎn)品背后的品牌主張。在361°看來(lái)，簽名鞋的意義不僅是背書，更是讓更多青少年能夠因此得到鼓舞，而通過讓JOKER 1這樣的專業(yè)產(chǎn)品深入大眾市場(chǎng)，并以親身感受逐漸贏取消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的價(jià)值體系才可能形成真正的傳播閉環(huán)。
于是，我們看到了一場(chǎng)從球員風(fēng)格、產(chǎn)品邏輯、文化美學(xué)、用戶連接，全鏈路打通、步步推進(jìn)的系統(tǒng)共創(chuàng)。
在這一節(jié)點(diǎn)回望過去19個(gè)月的合作軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，361°與約基奇之間建立起的不只是代言關(guān)系，更是品牌在全球籃球語(yǔ)境中長(zhǎng)期主義路徑的切面呈現(xiàn)。
在這個(gè)過程中，361°時(shí)刻秉持全球化的戰(zhàn)略布局，用國(guó)際視野生產(chǎn)世界級(jí)產(chǎn)品，但始終堅(jiān)持自己品牌主張的語(yǔ)境進(jìn)行表達(dá)——這是中國(guó)品牌走向海外的新路徑：不盲目迎合，而是有格局、有文化自信地向全球輸出本土力量。
隨著中國(guó)行的結(jié)束，361°與這位頂級(jí)球員的合作，也正式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對(duì)于這個(gè)正處在全球化進(jìn)程中的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說，我們分別從向外和向內(nèi)兩個(gè)角度進(jìn)行分析。
首先，面向世界，在約基奇的影響力加持下，品牌得以在國(guó)際體育語(yǔ)境中完成自身敘述：是一個(gè)來(lái)自中國(guó)，有著國(guó)際視野，同時(shí)能夠承載世界級(jí)球員專業(yè)表達(dá)的品牌。
借助約基奇在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和話語(yǔ)權(quán)，361°也獲得了與國(guó)際籃球語(yǔ)境更深度對(duì)接的契機(jī)。無(wú)論是在美國(guó)、歐洲，還是亞洲其他市場(chǎng)，約基奇都擁有極高的知名度和影響力，這使361°在品牌出海的過程中具備了更強(qiáng)的破圈能力與文化共鳴力，也為其全球商業(yè)布局帶來(lái)更多客戶認(rèn)知與合作機(jī)會(huì)。
但隨著合作深化，361°顯然正在逐漸走出借勢(shì)明星的階段，嘗試以更高的視野去搭建品牌生態(tài)。這種身份的變化，也意味著品牌的戰(zhàn)略重心正在由產(chǎn)品制造向文化輸出過渡——從視覺語(yǔ)言到產(chǎn)品哲學(xué)，再到品牌結(jié)構(gòu)，361°都在嘗試建立自己的全球敘述體系。
與此同時(shí)，中國(guó)本土市場(chǎng)也在經(jīng)歷新的人口心智重構(gòu)期。361°的品牌重心，并沒有因?yàn)閲?guó)際化而偏離核心人群的建設(shè)，反而更清晰地聚焦到了青少年籃球群體上。
在廣州、成都、石家莊的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，約基奇與鐘顯超、張子昊等中國(guó)草根球員展開直接對(duì)話，參與到由他形象所創(chuàng)造的新IP「王牌球局」當(dāng)中，而在北京站，更是與361°備具聲量的自有IP賽事觸地即燃相結(jié)合，為年輕籃球愛好者們貢獻(xiàn)一個(gè)個(gè)難忘瞬間。
對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)籃球來(lái)說，最有生命力的部分不是金字塔尖的流量球星，而是底部正處在生長(zhǎng)期的年輕球迷群體。他們擁有日漸獨(dú)立的審美，也開始構(gòu)建屬于自己的認(rèn)同系統(tǒng)。而361°在產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容策略與代言人選擇上，始終圍繞這一人群展開，不僅要滿足他們的消費(fèi)需求，更希望成為他們成長(zhǎng)中的精神錨點(diǎn)。
從這次中國(guó)行中就能看出，約基奇憑借實(shí)力，不斷打破外界預(yù)設(shè)，這讓他與「籃球不會(huì)拒絕你」的品牌主張形成了天然的耦合，也讓品牌得以用這句話，完成一次跨越國(guó)界的共情輸出。
而當(dāng)戰(zhàn)略落地于產(chǎn)品，361°的體系化思路也愈發(fā)清晰。據(jù)了解，從約基奇的簽名系列產(chǎn)品出發(fā)，361°也將圍繞旗下的球員矩陣，構(gòu)建一套更完整的籃球產(chǎn)品矩陣，包括訓(xùn)練線、團(tuán)隊(duì)線與多場(chǎng)景適配的專業(yè)鞋款與裝備。
361°并未試圖通過一雙爆款解決所有問題，而是持續(xù)推進(jìn)矩陣打磨——既滿足不同層級(jí)用戶的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，也為品牌在校園、職業(yè)、街頭等不同籃球語(yǔ)境中提供專業(yè)解法，也進(jìn)一步體現(xiàn)了361°在籃球事業(yè)上長(zhǎng)期投入的信念。
五天行程已落幕，但其影響仍在繼續(xù)。在越來(lái)越多品牌試圖制造聲浪、搶占注意力的當(dāng)下，361°選擇把注意力放在用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)中，放在一次次踏上球場(chǎng)的動(dòng)機(jī)里，放在那些需要推一把的熱愛身上。
未來(lái)，361°將不僅繼續(xù)陪伴約基奇走上更高的國(guó)際舞臺(tái)，也將在全球籃球版圖上，以更堅(jiān)定的姿態(tài)扮演可靠搭檔的角色——陪伴年輕天賦們不斷閃耀，也陪伴品牌自身走進(jìn)全球語(yǔ)境下的下一章節(jié)。
籃球不會(huì)拒絕你，而361°，也不會(huì)。
